¿Qué diríamos de una marca que en poco más de 12 meses de vida tiene más de un 20 % de cuota de mercado y ha sido  capaz de cambiar las reglas del mercado y forzar a sus competidores a replantear estrategias y objetivos?

Se trata de la marca Podemos. Si. Un partido político, pero ante todo, una Marca. ¡Ojo! ¡Esto no va de política! ni  de ideologías. Analizaremos el fenómeno solo desde la perspectiva del marketing. Merece la pena revisar los muchos y sugerentes aprendizajes de la estrategia que ha desarrollado el partido liderado por Pablo Iglesias.


Al margen de cualquier consideración política (insisto que esto no va de ideologías) y a la vista de los resultados del 20N, se puede afirmar que Podemos parece haber desarrollado una buena estrategia de Marketing que se ha traducido en un buen resultado electoral.

Creo que Podemos  ha cumplido los fundamentos básicos para una buena “construcción de marca” que se ha concretado en siete aciertos que parecen incuestionables, no obstante, también han cometido algunos errores.

Siete aciertos que parecen innegables

1) Satisfacen una necesidad emocional. Partimos de la premisa básica  que “las marcas no venden productos. Venden emociones”. Podemos ha encontrado un territorio emocional tremendamente sugerente que nace de un insight universal: “la gente necesita ilusión y optimismo para sentir que tiene el control de su futuro”.

Podemos ha logrado capitalizar el descontento de una sociedad afectada por una crisis que ha sobrepasado la esfera de lo económico y lo financiero. Han sido capaces de capitalizar el enfado de buena parte de la masa social y canalizarlo a través de un mensaje de esperanza: las cosas se pueden cambiar.

2) Un target muy concreto. Podemos ha enfocado su estrategia sobre  un target muy definido: jóvenes descontentos que nacieron en la prosperidad pero que se han hecho adultos en plena crisis, obligados a vivir con sus padres, a veces empujados a emigrar o sencillamente, a trabajar en la precariedad. Se trata de jóvenes que están descontentos con el sistema y sienten que pueden cambiarlo.

3) Una sólida ventaja competitiva. Podemos ha acuñado un concepto que define un territorio propio, una ventaja competitiva que difícilmente otros pueden copiar. Se definen como la “Nueva política frente a la Vieja política.”. Podemos se proyecta como la única alternativa para abandonar las prácticas de la “Vieja Política” (a la que hasta hace poco denominaban «casta») y lo justifican con un argumento que resulta coherente y atractivo para el target: “los que nos han traído a esta situación de crisis difícilmente podrán sacarnos de ella”

4) Un storytelling que siempre funciona.   Estamos inmersos en la “economía de la atención”. En la era de la «sobre-información» las marcas para atraer el interés del target tienen que contar historias relevantes. El relato de Podemos es atractivo para una buena parte de la audiencia. Nunca falla: Buenos contra malos. Héroes contra villanos. David contra Goliath.

5) Marca con fuerte personalidad. Las marcas tienen personalidad propia. Proyectan valores y atributos que aspiran a ser referencia para sus consumidores. Podemos transmite juventud, irreverencia, rebeldía. Es una marca que desafía la ortodoxia y se muestra socialmente comprometida. Son valores muy cercanos al target que persiguen. La personalidad de la marca también se acentúa con la figura del líder: Pablo Iglesias, su discurso, su coleta o su forma de vestir son coherentes con la personalidad de la marca.

6) Compromiso con la “cocreación”. Es un “palabro de moda” pero no deja de ser una realidad: muchas marcas hoy ya diseñan y desarrollan productos y campañas en colaboración con sus consumidores y fans. Podemos nace y se desarrolla con el 15M, en la calle, en las asambleas. Se nutre del crowdfunding. Abren círculos para la participación, en definitiva, transmiten perfectamente la idea de una marca “hecha por la gente y para la gente”.

7) Comunicación disruptiva. Nacieron en la calle y rápidamente saltaron a las tertulias televisivas y  conquistaron las redes sociales. En Podemos  han desafiado con éxito la ortodoxia de la comunicación política. La mejor demostración de que la estrategia ha funcionado es que el resto de partidos se han visto obligados a girar sus planes de comunicación. En la pasada campaña del 20 N hemos visto que todos han estado mucho más activos en las redes. Hemos observado nuevos formatos de debate político. Ha existido un alto interés por tener cuota y protagonismo en tertulias  televisivas y “estar a pie de calle” para  hablar y hacerse selfies con los votantes.

Dos grandes errores

No obstante, no todo han sido aciertos en la Estrategia de Marketing de Podemos. Hay algunas sombras. Creo que han cometido dos errores importantes que indudablemente han pasado factura.  Toda marca aspira a tener clientes y fidelizarlos. Sucede lo mismo en la política. Se aspira a tener votantes fieles y cometer errores  siempre conlleva  una pérdida de electores. En Podemos, desde una perspectiva de estrategia de marketing han cometido dos errores.

1) Mala gestión de una Crisis de Marca. Hoy día los consumidores no perdonan los errores que cometen las marcas. Estamos ante consumidores tremendamente informados, muy críticos y muy escépticos.

El «Caso Monedero» (la polémica por lo que parecen unos ingresos no declarados por parte Juan Carlos Monedero, uno de los fundadores de Podemos) muestra claramente un punto de inflexión en las cifras de estimación de voto. Llevaban un  crecimiento sólido y de pronto se registró un cambio de tendencia que coincidió en el tiempo con esta crisis que se gestionó tarde y mal. Sobre todo no fue una “crisis de marca” cualquiera, fue una crisis que atentaba contra valores y atributos fundamentales de la marca.

 2) Pérdida de control de las “extensiones de línea”. Muchas marcas crean una extensión de línea de producto para competir en mercados específicos donde se necesitan estrategias diferenciadas. Podemos ha desarrollado esta estrategia en las elecciones del 24M y también lo han hecho el 20N. El fenómeno Carmena en Madrid, Ada Colau en Barcelona, el Podem valenciano o las Mareas de Galicia han proporcionado un enorme caudal de votos, pero estas “extensiones de línea” parecen estar reivindicando un “espacio propio” y aspiran a tener su “propia personalidad de marca”. No parece un buen síntoma y habrá que prestar atención a esta circunstancia porque lo que en un primer momento pudo parecer una buena estrategia de marca podría convertirse en un nuevo «coladero» de votantes y de credibilidad de la marca.