Por J. Manuel Rivero

El Coronavirus ha desatado una crisis global sin precedentes. Ni siquiera las dos contiendas mundiales ocasionaron tanta devastación y calamidad como la que está generando el Covid-19.  No hay límites ni fronteras, la velocidad de propagación de la crisis supera con creces la capacidad de reacción del ser humano. Se trata de una pandemia que está destruyendo vidas y causando estragos en todos los sistemas sanitarios, sociales, económicos y políticos.

A finales de enero llegaban las primeras noticias inquietantes: un virus de carácter letal se propagaba a un ritmo de vértigo en la ciudad china de Wuhan.  Parecía que aquello no iba con la sociedad occidental. Nos quedaba lejos porque nosotros íbamos a otra velocidad. Y de pronto, frenazo en seco… El mundo entra en pánico y lo podemos constatar en las noticias que diariamente ofrecen un aterrador “parte de guerra”. Ya no caben  dudas. Entramos en una dimensión desconocida que nos obliga necesariamente a salir de la zona de confort en la que nos encontrábamos. Ahora, en esta nueva realidad, nos damos cuenta que éramos felices y no lo sabíamos.

Al igual que está sucediendo con nuestras vidas, la marcas y las empresas que también tienen su propio ecosistema vital, necesitan enfrentar una situación de incertidumbre. No es momento de parálisis. Ahora más que nunca se hace necesario temple, capacidad de análisis y sobre todo mucha imaginación y creatividad porque en un entorno totalmente desconocido, se hace necesario hacer más con menos.

Dicho todo lo anterior, no debemos permitir que este virus afecte al optimismo ni tampoco a nuestro espíritu colectivo de superación. Tenemos muchas fortalezas, posiblemente la más importante es que contamos con las lecciones extraídas de otras crisis.

Concretamente, hay muchos estudios, análisis y paneles sobre cómo diferentes compañías y marcas abordaron la Recesión de 2008. Revisando algunos de estos informes, podemos destacar cinco aprendizajes que tiene validez para esta nueva crisis a la que nos enfrentamos hoy día:

1.- Necesidad de adaptarse rápidamente al cambio.

Poniendo enfoque y esfuerzo en ganar flexibilidad para aprovechar oportunidades y sortear con garantías las barreras que van apareciendo en el camino. Claramente aquí aplica el principio de “aprender a desaprender para volver a reaprender”.  Parece que hay consenso generalizado que esta crisis del Covid-19 va a reforzar áreas muy concretas como el e-commerce, el e-learnig y también el tele-trabajo. Aquí hay muchas oportunidades para un gran número de sectores.

2.- Imaginación y creatividad para retener el talento y mantener la inversión en las marcas. 

En momentos de crisis, el camino más  inmediato y fácil es recortar plantillas y presupuestos de marketing. Esta es una solución que ofrece resultados a corto plazo. Sin embargo, es una estrategia que puede poner en peligro el medio y largo plazo.  No solo hay que evitar la tentación de reducir sino que muy al contrario, hay que entender que una crisis es una oportunidad que puede abrir nuevos mercados.

Según un estudio de Kantar, las marcas que se mantuvieron fuertes durante la crisis de 2008 se recuperaron mucho más rápido que aquellas otras marcas que optaron por una vía más cortoplacista.

RECUPERACIÓN DE LAS MARCAS TRAS LA RECESIÓN DE 2008

(Fuente: Kantar)

3.- Las marcas no deben dejar de comunicar con el consumidor. 

Es mejor mostrar empatía que permanecer en silencio porque las marcas también tienen que protegerse ante la crisis. En las recesión de 2008 vimos como muchas marcas entraron en modo de hibernación y dejaron terreno libre al crecimiento de la marca blanca y la marca del distribuidor.

Según datos del panel Nielsen, en el mercado español la marca blanca ha tenido un crecimiento sostenido durante el periodo 2008-2014,  siendo mucho más pronunciado en la época más dura de la recesión.

EVOLUCIÓN CUOTA DE MERCADO DE LA BLANCA EN ESPAÑA

(Fuente: Nielsen)

4.- Diseñar y adaptar la oferta  de la marca a la nueva realidad. 

En el contexto de crisis de 2008 muchas marcas adaptaron rápidamente packaging al nuevo escenario del mercado: aparecieron  los pack ahorro, pack de un solo uso, mini pack… en definitiva, se trataba de ofrecer alternativas de precio en base a diferente cantidad de producto.

Es una medida muy inteligente, sobre todo para aquellas marcas de carácter Premium que no querían entrar en reducción de precios per se como estrategia para mantener su cuota de mercado.

5.- Marcas más humanas y más sensibles. 

En tiempos de recesión hay que ajustar el mensaje y el tono. Los consumidores están mucho más sensibles y las marcas tienen que comunicar con mesura porque hay una delgada línea entre “aprovechar la oportunidad y el oportunismo”.

Durante la crisis de 2008, el atributo de confianza adquirió gran relevancia porque en entornos de incertidumbre, los consumidores necesitan sentirse protegidos y requieren confianza.

EVOLUCIÓN DEL ÍNDICE DE CONFIANZA DEL CONSUMIDOR

(Fuente: CIS)

Algo novedoso en esta crisis del Covid-19 es que el periodo de confinamiento está disparando el consumo de medios, especialmente TV y el medio digital. Es por tanto, buen momento para hacer campaña porque el consumidor está en casa y delante de todas las pantallas.

EVOLUCIÓN MINUTOS DE CONSUMO TV EN TOTAL ESPAÑA

(Fuente: Reason Why from Ymedia Vizeum)

En resumen, estamos ante una crisis sin precedentes, mucho más global y  más desconocida que todas las anteriores. Prácticamente todos los sectores de negocios se van a ver afectados. Sin embargo, también parece que hay unanimidad en que una vez que la crisis sanitaria esté bajo control, la economía se va a recuperar a mayor velocidad que en otras crisis.

Ahora es necesario analizar y evaluar día a día los acontecimientos que impactan sobre cada negocio y sobre todo no detener la “maquinaria” para estar preparados para atacar en la fase de aceleración.